曾经有一个业务员问老总:“市场上有一个小厂,价格很低,很难对付,怎么办?' K: h3 v9 g8 V/ D) r
老总反问道:“既然这家厂这么厉害,为什么一直是家小厂,而我们却是大厂呢?
3 _0 c p. B' _6 D' h+ s& j% e, o实际上,低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色,成事不足,败事有余。在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。为什么?那就是自身不盈利何来发展。 Z3 u) x, F, h6 L6 N- p
我们经常发现,市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势和产品结构优势,低价不再是常规竞争手段,而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中,低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”,而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。( P" s K M3 l4 Z/ a, D% W% O
价格高低不是一个纯粹的定价问题,而是营销的核心问题。知名营销大师说:“你不是通过价格出售产品,而是出售价格。”老师说:“推销是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。”
8 o! M' V$ f! T: w$ J& ]+ X我们经常看到,低价决定了营销的核心要素只能是价格,因为低价无法支撑其他营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的,这是由价格所产生的政策空间决定的。正因为如此,正全锁业走的是营销而不是推销,我们合作的是诚信与健康长久,不是短暂的蝇头小利,是与众多代理经销朋友合作共存,与锁匠师傅同呼吸,共命运,只有这样才会让这个市场有生命力。
& i. G, d7 ^$ P1 h' X; A高价打败低价是市场的常态,低价打败高价是个案。当然,产业集中过程中战略性的价格战是例外。营销是把价格卖出去,学会卖价格才领悟了营销的真谛。大众对于价格的“常识”,恰恰是营销专业角度的误区。( ^2 r9 k4 D; e; i1 E# H6 Y' m
低价的无能, [# x0 Q+ ~$ M: b8 @, n4 Q9 J
无论什么价格,都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性,获得价格认同(是否值这个价钱)。但这恰恰是很多人的认识误区。
/ n% L5 H9 q, C$ }6 m# O! V很多人理解的是:高价是需要营销活动来支撑的,而低价不需要,因为低价本身就是证明。恰恰如此,品牌的产品才会更能让大家接受,才会让大家盈利,其他的都是过眼云烟。
2 S( H# H7 v0 t" m5 ~我们经常看到,“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价”,就是价格到底,除此之外,没有营销费用。“裸价”上市的产品,除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外,基本上很难在消费者中产生影响。5 F3 g. h7 [8 x0 {& |
消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验、市场推广、品牌传播等。产品上市之后,除了包装和价格的认同之外,其他认同方式都需要一定的营销支持。
0 D' R6 L" v, q价格认同不是源于价格本身,而是来源于证明其价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持,这政策可不是天上掉下来的,那是需要人力物力来经营的。7 [1 e0 B' o' a% }1 v" N
有人认为,大企业的营销政策好是因为企业资源多,这是误解。初期的政策投入,只不过是资源的预支,不是无偿使用,是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。正全锁业正是这样的布局,与正全合作,您后期的回报是无法用金钱衡量的,相信真诚交流,总比花言巧语实在的多。* \3 p( |, X( M6 K( R
正确的价格思维是:新品上市时价格要稍微高一点,然后把利润空间预支出来,用于开展营销活动,以营销活动来支撑消费者对价格的认同。/ u3 h# F: B1 x, M8 f
所谓的营销就是销售价格,没有了利润的支撑,再好的产品也无法长久。; e7 l) }; q* _& b; Z/ S8 Z
当然,我们不能由此推论价格越高越好,而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价,你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。
4 D6 q1 |' O' y+ o有些企业虽然价格低,但初期的营销活动做得大。在早期,这种做法可能迅速见效,有可能成功。然而现在,市场门槛已经很高,这种“短平快”的打法已经不灵了。
' H7 y7 V- f5 d3 u, y+ L; K7 ^ e做市场,要求持续投入,没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气,乱了方寸,被诱下水。市场的正常现象却是:低价你方唱罢他登场,而高价者岿然不动。基于这样的情况,正全锁业推出机动灵活合作方式,您既占领了市场先机,又不用投入很多资金,您有利润了,正全锁业也会健康发展。
. ^& w5 R# I u# \3 g/ X高价背后的活力; d& Y. U9 ^; C* L9 }) q- O4 Z' U: z
市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是沉默的,高价产品往往是活跃的。% ?' Z9 c8 D3 ~; q3 _ n
在终端市场,有一个很特殊的现象:畅销的产品往往并非价格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市场表现最活跃的商品。! G& `9 g5 r u( v% R" |8 A, p, H
在终端市场,存在“品牌相似”现象,即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌。甚至在终端市场还存在“品牌覆盖”现象,即商业品牌(如金点原子)“覆盖”制造商品牌(如金典原子),也就是说,只要终端认同,消费者也会基本认同。
3 P S. \6 W) [% d8 }! A2 i在终端市场,锁芯产品很丰富,品牌认同度暂时不高,谁的表现活跃,谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。而众多的锁匠师傅才是品牌活跃度的最终推广者,所以与您们的关系就是鱼水之情。
$ P; w0 S0 I% ]- e在中国现实的商业生态之下,被关注是需要费用的。厂家交费,商家给你终端表现的机会。目前,终端最常用的表现手段是促销和推广,这些都是需要花钱的。终端收取的各式各样的费用,实际上是厂家竞争终端表现的结果。厂家舍得花这些钱,证明终端表现是有效的。( N- v2 g9 m+ H, ^2 b9 a
高价的推力5 [. j" N+ J" N1 g9 m7 z7 J
新品上市,价格是认知手段。产品建立知名度后,价格才是竞争手段。
0 j4 v% q* y% ^1 s# W新品上市,辅以大力度的传播,获得这种待遇的新品并不多,多数新品是默默无闻地上市。新品上市,消费者缺乏消费体验,凭什么对产品做出判断呢?要知道,如果消费者无法做出判断,消费者是难以做出购买决定的。中国古话讲“一分价钱一分货”,而不是“一分货一分价钱”。对于没有消费体验的人来说,价格是品质的标签,而不是相反。& {: b; Y% g+ C8 u% A, S/ d `4 C
新品上市的价格,往往不是用于销售的,而是用于为产品定位的。高价传递的信息本身就是一种定位,这样说的话,大家应该明白正全锁业的初衷了吧。" X% W. H6 D+ ?
当然,高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉,但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。
$ }8 q! T8 \9 k# a$ |# L对于渠道商来说,最关注的与其说是价格,不如说是价格空间,即利润。在现实销售中,我们看到对价格最敏感的其实并非消费者,而是渠道商、经销商。渠道商与其说是对价格敏感,不如说是对利润敏感。当一个渠道商要求更低价格时,他其实并不打算低价卖出去,而是为了获得更高的利润。
9 x9 h* W' |& B, x有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后,在高价出售时,可能还会自己做一些营销推广活动。营销能力差的渠道商,如果拿到低价商品后顺价销售,后期通常还会再向厂家要政策,恶性循环,最终死掉。
. D' p) o( X* h; R5 H, B: ^8 h. V2 \非知名商品的畅销,除了厂家的推广拉动之外,最重要就是渠道的主动推荐。如果不能成为渠道商的“首推产品”,非知名商品畅销的可能性很小,这就是锁芯行业最基本的存活根本。3 g) C0 ~6 o4 W) t) L% S4 D1 v4 \
营销有一个基本规律:高价上市,先难后易;低价上市,先易后难。
) ?' o `9 O9 L. }6 `6 A对价格敏感的消费者,很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑,也很容易被其他的低价诱惑。所以,对价格敏感的消费者,忠诚度不高。相反,对价格不敏感的消费者,很难被诱惑,可是一旦被打动,就很忠诚。所以,低价消费者很难积累,主要是忠诚度不高。高价消费者是可以积累的,可重复消费的。
3 s. O+ f6 ^" |( a而市场的成长,就在于不断积累有价值的消费者群。( C$ B1 x E# N' c# j
价格定位,就是形成某种象征,如果这种象征是大众追捧的,那么,在价格“低走”的过程中,就可以动员更多的消费者购买,特别是让那些价格“高开”时不具备购买力的消费者购买。
1 `# ^/ y: l6 {我们愿意与每一位真诚合作的朋友共同前进。
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