7 t% `6 i, }# ?; \! L 大品牌如何让人们产生怀旧的情绪?看看可口可乐怎么做。今年,可口可乐把大众耳熟能详的热门歌词印制在包装上,如周杰伦的“听妈妈的话”、梁静茹的“我们都需要勇气”、五月天的“我和我最后的倔强”和巴西世界杯主题歌中文版的“由我们主宰”等等,让每一瓶可口可乐化身为情感表达的载体,向亲人、朋友、恋人传递夏日最美好的祝福。6 o* e7 n8 J0 p# a% s
' s5 ~! f# N" u, e而面对学生毕业留存记忆,可口可乐与人人网展开“畅想毕业季,为青春留言”活动,可口可乐将歌词瓶的定制机器搬到了全国3所重点高校的校园里,让同学们不仅能在现场超大留言墙上留言,还能给“睡在上铺的兄弟”、“无话不说的好闺蜜”、“心仪的那个他/她”定制一瓶印有名字的专属歌词瓶,而且凡是在线上参与的同学都有机会获得实体的留言纪念册一本,里面的内容即是他/她收到的歌词留言——让年轻人的友情岁月得到点滴写照和满满的回忆,加载了毕业季各种值得铭记的意义和价值,是这个夏天为4年青春留下的最珍贵的纪念。4 ^6 w5 @" ?: _* E
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有时候,品牌稍微萌一点,也可以激发人们主动留下美好的回忆。# b1 Z- e4 @, W
8 _) o, b$ z9 H6 W" L7 Y 怀旧经济之四:小品牌剑走偏锋5 Z( ^4 J1 Q$ b$ X
. Z& y5 e' X& p1 q" g “这段时间微信朋友圈都被‘东北大板’刷屏了。没吃过‘东北大板’,都不能和小伙伴愉快地玩耍了。”来自黑龙江大庆的“红宝石”牌“东北大板”,3元一支,其貌不扬,不走大卖场,只走街边小店和报刊亭,小店门口安放一个小型冰柜,里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4种口味,这就是这支雪糕的全部故事,网友戏称为“名称简单粗暴”、“包装低调粗糙”。外形为长方形,造型极为简朴,共有咖啡色、白色、橙黄色、暗红色四色。4 L' z+ h: D9 O/ C# g7 C
3 \+ e* P3 U2 p$ c# x/ x为什么这个产品会突然流行?依然是怀旧。与那些包装绚烂、口味丰富的冰激凌不一样,“东北大板”走的是一种怀旧路线,让大家想起来小时候的雪糕。在当下,怀旧和回忆主题能够迅速激发消费者的情感共鸣,包括以“90后”为代表的年轻人。+ l5 T7 q2 _: b+ D( u7 s
* z1 Y0 r- q; Z, ^4 j 怀旧经济之五:怀旧文化的跨界 - L, {; S4 ]. c: N ! q* m$ H6 Q. @* x( R8 N/ H 还记得蝴蝶牌缝纫机吗?那是“60后”、“70后”的美好记忆。在商品短缺年代,那可是四大件之一的奢侈品!可是随着人们物质生活的日益丰富,相当长的时间,它在人们的生活中淡出,很多人以为它消失了。 0 n1 [8 T d. T0 d/ Q$ t 8 K8 y0 ]8 W2 [ T6 C& s" q7 J然而,上海缝纫机厂重新选择生产家用缝纫机,可是,缝缝补补的时代结束了,家用缝纫机卖给谁?通过市场调查,上海缝纫机厂重新进行了定位——把用于缝缝补补的缝纫机变成创意的工具和玩具,这样的转变让“蝴蝶”的思路大开。从2010年开始,他们大张旗鼓地开展培训,教人们“玩”缝纫机,直到玩会。一方面进社区、进街道、进学校,通过一系列的活动培养爱好者,培训人们对新型蝴蝶牌缝纫机的用法。另一方面“老店新开”,把原来的老缝纫机店,变成“商店+教室”模式,既出售缝纫机,也是周末课堂,成为学玩缝纫机的体验店,学习完全免费。体验店开出后,引来了一大批“蝴蝶”粉丝,缝纫机的销量也迅速上升。如今的上海上工蝴蝶缝纫机有限公司总经理方海祥说:“走差异化的道路,这才是我们追求的发展道路。”, ]% P6 m) k; \4 K; h
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自行车是20世纪80年代中国家庭的必备品之一,近年来随着轿车在中国的普及,自行车逐渐淡出了人们的视线,但它并没有被人们所遗忘。已经73岁的永久自行车也正在经历一次重要的转型——从交通工具向生活方式转变。因为这种战略转型,永久自行车的售卖除了全球3000家专卖店,还已经进入了雪茄店和服装店,竹制的自行车已经上市,用手机遥控的电动自行车也有了概念车,一系列新型车正在研发之中。) H3 ^: U* }. r& J. y
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而在上海,永久自行车开设了一家咖啡馆,这既是一家骑行主题咖啡馆,也是自行车品牌永久的一家主题店,永久近年的一些新产品,如以竹木为材质的竹马自行车、两轮自行车等,都能在这里找到。轮胎制成的吊灯、车铃制成的点单铃、墙上挂着车座和车把制成的装饰。浅褐色的原木色调的“永久”店招,显示出这家自行车主题咖啡馆“怀旧+环保”的特色。 2 E, t# d( p$ I 4 |5 W$ P* ]8 u4 e 怀旧经济之六:现代与时尚文化的融合 7 j! T, Q0 Q$ i& p3 w/ z- g% y: X& {( x. e; v0 a& m9 Q
将怀旧与创新较好结合的范例是“80后”相声团体——“嘻哈包袱铺”。这个典型“怀旧经济”团体的相声题材,大多取材于“80后”熟知的生活和记忆,利用传统的表演形式,幽默自然地反映了“80后”的生活和情感状态。从业余爱好,到尝试表演,再到形成产业,这群“80后”男孩赚了个盆满钵满。同时,他们也不忘及时汲取最新鲜、最热门的话题,不断充实表演的跨度与深度,给消费者带来源源不断的快乐与回忆。 ' W4 g$ s# T" I7 s) P ; F+ b; I0 u# {0 M) E$ f n" Y红星苏扁二锅头则是红星二锅头近期的主打产品之一,复古的时尚造型宣扬一种“酷”文化,紧贴时代潮流。正因为其时尚、复古的特点,苏扁自上市起就以年轻、热血、激情、活力而著称,刚开始集中面向即将毕业的大学生群体,掀起了一股青年文化新潮流。% Y* E6 z4 X; k- j3 y) e
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今天,我们不再盲目效仿西方文化,而是在建构自己的文化,怀旧,本身也是文化建构的方式。因此,如今穿耐克、吃薯条、看韩剧,不代表新潮;读经典、穿回力、看京剧,才是真时尚,在中国消费者文化越发自信的背景下,怀旧经济就有了丰厚的土壤。搭乘怀旧的列车,你可以让你的品牌成为经典,也可以让经典成为时尚。 . ~, d* L5 h# N4 y* C# A# P9 @4 {" E1 W) ]4 R: m
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年09期,转载请注明出处。 7 W$ ^1 F0 j Z5 J [* Z' Z* p# o& k! u3 v$ M9 S- x